Арт-рынок: анатомия активации

Сентябрьский закрытый сбор нетворкинг-клуба «Бизнесмены-гедонисты» препарировал работу художественных галерей, выставок, ярмарок. Как связаны участники творческого сообщества? Почему работы одних мастеров котируются высоко, а другие, увы, так навсегда и остаются декоративным пятном помещений среднего уровня?

Обо всем этом предприниматели и топ-менеджеры Северной столицы и Ленобласти узнали на встрече, состоявшейся 9 сентября в рамках премии «Малый бизнес – Большие возможности», учрежденной Банком «Санкт-Петербург» при поддержке бизнес-клуба «Атланты Северо-Запад».

Мероприятие проходило в петербургской галерее KGallery на Фонтанке. Открыла встречу директор Дирекции массового корпоративного бизнеса и развития продаж Банка «Санкт-Петербург» Маргарита Анисимова. Она рассказала о премии, подчеркнув, что победителей ожидают бонусы, которые позволят предпринимателям сэкономить на банковском обслуживании.

Но помимо прямой выгоды, важно наработать деловые связи, приобрести опыт, напитаться атмосферой сотрудничества и взаимодействия — поэтому участие в премии не менее полезно, чем даже победа.

Азбука и далее

С докладом «Как устроен арт-рынок от А до Я. Взаимосвязь бизнеса и современного искусства» выступила Елизавета Зиновьева, соосновательница культурно-образовательного проекта BigCity.Art, культуролог и специалист в области искусства XX—XXI веков.

«Бизнес, как искусство, требует вдохновения. Мы увидим, кто сияет на сцене, а кто остается в тени, и почему. Есть ли тут спекуляция, где тут инвестиции?» – обрисовала она тему своего выступления.

На Западе арт-рынок в современном понимании появился в конце XIX века. Хотя, безусловно, и до того европейские короли, феодалы, а позднее и промышленники покупали работы современных им художников, которых ме теперь называем «старыми мастерами». Но переход к постиндустриальному обществу изменил взгляд на искусство. Традицию разрушили полтора века назад импрессионисты.

Сегодня Клод Моне — это признанная классика. Но ведь его работы оценили не сразу.

Вот работа Огюста Ренуара — портрет Поля Дюран-Рюэля, выдающегося французского коллекционера, издателя, мецената. Он убедил, что вкладывать деньги надо не только в Тициана или Рафаэля, но и в современное искусство.

В нашей стране арт-рынок прошел сложный путь. Революция 1917 года радикально трансформировала общество. Фактически, в новейшее время этот рынок пришлось создавать заново.

Кто на поле играет

Кто должен быть на сцене современного искусства? Разумеется, художники (без них никуда), но также и эксперты, критики, кураторы, менеджеры, коллекционеры (без них тоже никуда), галеристы, директора музеев и фондов.

Куратор – тот, кто придумывает выставку, наполняет ее идею смыслом.

Критики – те, кто пишет отзывы в журналы. В свое время именно критики сформировали современное искусство как рынок. Елизавета Зиновьева напомнила историю импрессионистов, о которых критики когда-то писали, что это направление — ерунда, но галеристы их раскручивали. В итоге хозяева галерей победили. Мнение уже сформировано, импрессионисты заняли абсолютно непререкаемое место. Тем не менее на Западе арт-критика имеет вес и в наши дни.

Меценаты — их роль известна с древних времен. Художники не хотят быть бедными. Древнеримский государственный деятель Гай Цильний - меценат, когда-то поддерживал поэтов и художников — эта традиция живет веками, как и имя первого покровителя искусств.

Музеи — традиционные собрания предметов искусства. Но одних музеев мало — почему?

Как пояснила эксперт, музеи собирают и хранят то, что уже признано. Музеям дарят много работ. Но принимая дар, вы берете ответственность по его хранению, по демонстрации. Музей — это, в первую очередь, хранение важных артефактов. Во-вторую —это организаторы выставок. Определенная роль в развитии арт-рынка у музеев есть. Например, если ваша работа попала на выставку, это влияет на цену.

Чтобы Ян Фабр попал в Эрмитаж на выставку, он должен был проделать большой путь. Напомним, это современный бельгийский мэтр, его экспозиция в городе на Неве прошла в 2016 году, но до сих пор остается в памяти, а споры, которые она тогда вызвала, не рассеялись без следа.

Однако при музейном подходе многое остается «за скобками». Ведь молодой художник не может ждать, когда он умрет и его признают. Поэтому существуют арт-галереи, частные площадки для экспозиций. Некоторые галереи проводят выставки музейного формата, где главное не продать, а показать искусство. Но все-таки главная роль галерей – продавать искусство.

Широко известны и некоммерческие выставки, например, биеннале, самое знаменитое из которых — Венецианское. Биеннале – это выставка, которая проходит один раз в два года, следующее состоится в апреле 2026-го.

И наконец, ярмарки. Тут главное — продать, как и на выставке с коммерческим уклоном. Отличие ярмарки в том, что у нее есть собственный бренд, менеджмент. Это удобно для коллекционеров — приехать и в одном месте увидеть вещи и встретиться с людьми из разных городов и стран. Самые интересные художественные ярмарки в России проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде.

Цену формирует договор. Общественный

Сложно одновременно создавать искусство и продавать его. Поэтому художники и делегируют коммерческую функцию профессионалам рынка.

Галерист ищет достойных художников, но он же одновременно и ищет покупателей. Галереи подбирают тематику выставок и создают выставочные планы. Художник раз в два-три года проводит персональную выставку.

«Как убедить людей покупать, хотя бы приходить на выставку?» – вот вопрос, который всегда стоит в голове, — говорит Елизавета Зиновьева. Важная часть работы галереи — нетворкинг, пиар и реклама. Для продвижения «своего» художника нужно приглашать коллекционеров, устраивать фуршеты, выпускать каталоги, рекламировать ярмарки. Целая команда – пиарщики, монтажники, менеджеры работают на единый успех.

«Картина не измеряется весом, размером, числом потраченной краски. Человек случайный в художественном пространстве может спросить: «Что можно купить на сколько-то тысяч рублей?» Очевидный ответ – книгу по искусству», – пояснила эксперт.

А галерея заинтересована в разумном покупателе — том, кто станет собирать осознанно.

Существует общественный договор. Он не подписан, но действует. И он воплощается в ценах на работы — порой многомиллионные в долларах ценники. И не бывает такого, чтобы картина молодого российского художника вчера стоила 30 тысяч рублей, и вдруг бац! — и цена подскочила до 300 тысяч евро. Ценник растет постепенно.

А случается так, что мода вдруг отошла, работы не покупают и не покупают, но резко цену снизить тоже нельзя. Все происходит постепенно.

Рассказала Елизавета Зиновьева и о случаях спекуляций в мире искусства. Самый громкий пример: бриллиантовый череп. Его держит в руках художник, англичанин Дэмиен Хёрст. Себестоимость колоссальная. Аукционная цена — 150 миллионов долларов.

Кто же его купил? Сам же Хёрст и купил, вместе со своим менеджером.

Зачем? Чтобы взвинтить цены — раз уровень такой, то следующую работу можно сбыть за сопоставимые деньги. Когда это вскрылось, возник вопрос: а не мошенничество ли это? Но Хёрст умеет эпатировать — удалось же ему продать мертвую акулу в формальдегиде. В итоге, историю с черепом списали на очередную эпатажную выходку, и дело сошло ему с рук.

Критики, коллекционеры, галеристы, эксперты, кураторы, арт-дилеры — у всех свои функции. Они работают цепочкой. А на выходе — цена на работу. Ведь картина — не слиток золота, ее нельзя взвесить, провести химический анализ.

Художник принял участие в выставке. Попал в галерею. Потом — персональная выставка. Это растянутая во времени история взаимодействия.

Долгий путь к успеху

Люди встроены в профессиональное сообщество, их мнение авторитетно. Оно подкрепляется должностью, весом в арт-мире. Что делает профессиональный куратор первым делом? Он смотрит список мест, где участвовал художник. Если он мал и нет авторитетных площадок, то куратор свое время тратить не будет.

Правда, если это совсем молодой художник, то может быть, для первого (но, вероятно, и последнего) знакомства куратор и глянет работы. Теоретически, шанс обратить на себя внимание есть, но он не слишком велик.

Для более опытного мастера важно, кто уже купил его работы. Есть ли среди этих людей авторитетные коллекционеры? Есть ли его работы в музеях, и если да, то как они туда попали — их купили или подарили?

У галериста должны быть хорошие отношения с коллекционерами. Профессиональные коллекционеры не для того покупают предметы искусства, чтобы повесить у себя дома, — они ставят на прирост ценности. И если грамотный галерист рекомендует взять в собрание работу молодого перспективного художника, значит, он рассчитывает, что она может вырасти в цене.

Существует миф, что хороший художник – бедный. Это не так — рассказала Елизавета Зиновьева. Она напомнила, что один из самых любимых петербуржцами художников – Айвазовский — был весьма состоятельным человеком и любил деньги.

Клод Моне был бедным только в первой половине жизни. Ван Гог буквально пару лет не дотянул до славы и богатства. Так жизнь сложилась, что он рано ушел, а путь к успеху бывает долгим.

Но дело не только в деньгах. Арт-бизнес – особое поле, где важна роль символического капитала. Поэтому задача современной галереи — создать, в том числе и некоммерческий интерес. Показать зрителю новое.

А задача ярмарки — не только продажа, но и продвижение искусства. Не все художники могут продать картины на хорошей ярмарке. А продвижение — это весело. В одном месте можно увидеть много интересного, а иногда и купить.

Зачем искусству и бизнесу объединять свои усилия, что это дает обеим сторонам? Обмен мнениями, соединение аудиторий, заработок на мерче... И наконец, искусство — это хороший повод попасть в информационное поле, подчеркнуть индивидуальность владельца. И потом, когда потребитель выбирает, он приобретает товар или услугу компании, которая откликается его миру.

Вот современный пример. Луи Виттон работает с японской художницей Яёи Кусаме — у них давнее взаимовыгодное сотрудничество. Он — уже не просто бренд одежды, а продвигает искусство. Художница получила не просто гонорар, но и большую выставку в огромном музее.

Лекция Елизаветы Зиновьевой, может быть, вдохновит кого-то на покупку своего первого предмета искусства. Или хотя бы подтолкнет сделать первый шаг в сознании будущего коллекционера.

Искусство — это бизнес, а бизнес — это искусство

«Наша Премия, как большая художественная выставка, которая собирает лучшие произведения предпринимательского упорства, труда и смелости, — резюмировала, подводя итоги встречи, Маргарита Анисимова. — Именно поэтому мы провели для вас цикл лекций об искусстве, чтобы показать, как творческий и нетривиальный подход может внести новые смыслы в бизнес-процессы.

Сегодняшняя тема — отличная иллюстрация к этой идее. Современное искусство учит нас быть смелыми, иногда даже провокационными, и помнить, что критика, с которой может столкнуться каждый предприниматель — лишь доказательство того, что ваше творение не оставляет общество равнодушным.

Пусть эта встреча станет для вас импульсом для новых свершений и интересных открытий!»

Алексей Миронов

Изображение (фото): ТТ Финанс